Mainonnan rajat

Kolumni Suomen Kuluttajaliiton Nappo-lehdessä 9/2006

Millaista elämä olisi ilman mainoksia? Ei paljasta pintaa eikä kauniita ihmisiä, ei vilkkuvia värivaloja eikä logoja, ei hupaisia sutkautuksia tai sloganeita. Nämä kaikki puuttuisivat katujen varsilta, lehdistä, televisiosta ja tietokoneruuduilta.

Mainokseton yhteiskunta on aika mahdoton ajatus. Mistä me muuten saisimme tietää erilaisista tavarauutuuksista ja elämysmahdollisuuksista. Me elämme kulutusyhteiskunnassa ja hamuamme koko ajan uusia mahdollisuuksia parantaa elintasoamme ja elämänlaatuamme.

Mainoksissa meille kuluttajille annetaan tietoa. Meitä suostutellaan ja houkutellaan. Meidän tunteisiimme vedotaan. Meille tarjotaan mielikuvia ja unelmia. Ja tietenkin kaikki tämä ansaintatarkoituksessa.

Elämme aikamoisessa merkkiviidakossa. Visuaalisia viestejä tulvii joka puolelta. Mainostila halutaan käyttää tehokkaasti hyväksi, jolloin pelkkä kuvakin on jo viesti. Kaikenlainen tiedonvälistyskin alkaa typistyä otsikkotasolle. Meidän sieluistamme käydään kovaa kilpailua.

Ei ole yhdentekevää, millaisia viestejä otamme vastaan. Onneksi mainonnallakin on rajansa. Minun lapseni elävät kokonaan erilaisessa ympäristössä kuin itse joskus 30 vuotta sitten. Bussipysäkit, televisio, internet ja postilaatikko ovat täynnä mainostajien mielikuvia, jotka kohdistuvat myös lapsiin. Mutta lapsi ei vielä osaa erottaa, mikä on totta ja mikä ei. Eikä sitä, missä tarkoituksessa viestejä tarjotaan.

**

Rikoslaki kieltää sukupuolisiveellisyyttä loukkaavan markkinoinnin. Mainonta ei saisi tapahtua tavalla, joka sukupuolisiveellisyyttä loukkaavana on omiaan herättämään yleistä pahennusta. Sukupuolisiveellisyyttä loukkaavasta markkinoinnista voidaan tuomita sakkoon tai vankeuteen enintään kuudeksi kuukaudeksi.

Kuluttajansuojalain mukaan mainokset eivät saa olla myöskään "hyvän tavan vastaisia". Markkinointi ei saa antaa sellaista viestiä, että väkivalta, rasismi tai sukupuolen halventaminen olisi hyväksyttävää. Vähäpukeisuus ei sinällään ole kiellettyä, mutta naisen tai miehen esittäminen alentavan seksistisesti voi täyttää halventamiskriteerin.

Myös keskuskauppakamarin yhteydessä toimiva mainonnan eettinen neuvosto antaa lausuntoja siitä, onko mainonta eettisesti hyväksyttävää. Kuluttajat voivat lähettää sinne kirjallisesti mainoksia koskevia lausuntopyyntöjä. Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen mukaan mainoksissa ei saa suvaita sukupuoleen perustuvaa syrjintää.

Se, mikä on sukupuolisiveellisyyttä loukkaavaa tai sukupuolta halventavaa mainontaa, on sidoksissa yhteiskunnassamme vallitseviin mielipiteisiin. Jokainen voi olla aktiivinen ja reagoida havaitessaan mainontaa, joka ylittää soveliaisuuden rajat. Tällöin voi olla yhteydessä kuluttajavirastoon tai mainonnan eettiseen neuvostoon sekä kaikkein härskeimmissä tapauksissa poliisiin.

Minä en haluaisi jatkuvasti selittää 4-vuotiaalle, miksi bussipysäkin mainoksessa täti pyllistää huulet törröllään pelkissä pikkuhousuissa. "Eikö sille tule kylmä?", kuuluu aiheellinen kysymys. Jos kukaan ei reagoi, selityksiä riittää.

Susanna Rahkonen